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第12章 广告 社交平台的逆袭（第3页）

主题活动，参与该活动的QQ用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。

腾讯在QQ空间、迷你首页和门户网站上，为活动设置了立体的广告投放位置。

一个月后，监测公司给出的数据并不理想，初次合作的探索没能让腾讯和迪奥找到满意的答案。

这也使得拥有2.2亿活跃用户的腾讯开始深入思考，怎样的广告生态才能更有效地为品牌服务。

2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”

的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。

记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。

谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”

在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”

。

在这篇报道中，一些接受采访的人士对腾讯的新战略都持冷漠的态度。

一家房地产经纪机构的销售总监对记者说：“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过。”

通用汽车负责新媒体营销的主管说：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们经常自己进行数据采集和网站间的比较。”

新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工甚至表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”

《第一财经周刊》的这篇报道让腾讯，尤其是让未接受过记者采访的刘胜义非常不满。

经过交涉，杂志被迫在下一期刊发了一则简短的道歉声明，表示“我们犯了一个错误，在《企鹅的错误》中，两处腾讯公司执行副总裁刘胜义的直接引语并非记者直接采访而来，结果造成记者直接采访刘胜义本人的假象”

。

尽管如此，《第一财经周刊》还是揭示出了一个基本的事实：汽车、房产、金融以及高价化妆品行业对腾讯的商业价值持怀疑的态度。

腾讯必须要找到更好的、能够证明自己价值的方法。

MIND：重新定义互联网广告

当李达康提出那个尴尬问题的时候，刘胜义已经在考虑答案。

“我意识到，腾讯也许需要一套新的广告投放标准，也就是说，我们要重新定义互联网广告。”

他日后对我说。

腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。

在2007年之后，随着社交网络概念的成熟，基于消费者行为的数据分析成为可能，全球的互联网业界都在寻找新的广告运营模式。

2007年11月，Facebook启动了以“信任推荐”

为主题的自助服务广告，这项名为“灯塔（Beacon）”

的广告服务根据抓取的消费记录，向用户推送相关的商品信息。

由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭到360万用户的联合起诉，Facebook被迫公开道歉，并改变了信息推送的逻辑和方式。

不过，这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来。

几乎就在Facebook尝试“灯塔”

业务的同时，网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”

——MIND，并得到了刘胜义的支持。

Measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。

InteractiveExperience：用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。

Navigation：用精确化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。

Differentiation：用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

MIND从效果、互动、导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准，与其他门户网站相比，这一模式无疑是为腾讯“量身定制”

的。